Warum Herstellertexte ein Problem sind
Hersteller liefern ihren Händlern Beschreibungen, Datenblätter und Bilder. Das ist bequem, hat aber Folgen:
- Derselbe Text steht auf Dutzenden oder Hunderten Websites.
- Suchmaschinen wählen aus diesen gleichen Seiten meist nur wenige zur Anzeige aus, oft den Hersteller selbst oder große Marktplätze.
- Der Text ist aus Sicht des Herstellers geschrieben, nicht aus Sicht eines Käufers mit konkreten Fragen.
Eine Abstrafung droht durch doppelte Herstellertexte in der Regel nicht. Die Seite wird aber schlicht seltener gezeigt. Der Beitrag zu Duplicate Content erklärt die Mechanik genauer.
Was eine gute Produktbeschreibung enthält
Den Nutzen, nicht nur die Eigenschaft
„Akku mit 5.000 mAh" ist eine Eigenschaft. „Hält einen vollen Arbeitstag mit Navigation und Musik durch" ist ein Nutzen. Gute Beschreibungen übersetzen technische Daten in Situationen, die der Käufer kennt.
Antworten auf typische Fragen
Passt das Ersatzteil zu meinem Modell? Ist die Jacke wasserdicht oder nur wasserabweisend? Kann ich den Tisch selbst aufbauen? Solche Fragen stehen in Kundenanfragen, Bewertungen und Retourengründen. Wer sie beantwortet, verkauft mehr und bekommt weniger Rücksendungen.
Einordnung und Abgrenzung
Für wen ist das Produkt gedacht und für wen eher nicht? Was unterscheidet es von der günstigeren oder teureren Variante im Sortiment? Diese Ehrlichkeit schafft Vertrauen.
Technische Daten übersichtlich
Maße, Gewicht, Material, Leistung, Kompatibilität gehören in eine Tabelle oder Liste. Fließtext ist dafür ungeeignet.
Praktische Hinweise
Pflege, Lieferumfang, Montage, Garantie. Informationen, die nach dem Kauf wichtig werden, helfen schon vor dem Kauf bei der Entscheidung.
Ein bewährter Aufbau
| Abschnitt | Inhalt | Umfang |
|---|---|---|
| Kurzbeschreibung | zwei bis drei Sätze mit dem wichtigsten Nutzen | oben, neben dem Kaufbutton |
| Vorteile | drei bis fünf Punkte als Liste | direkt unter der Kurzbeschreibung |
| Ausführliche Beschreibung | Anwendung, Zielgruppe, Besonderheiten | im Beschreibungsbereich |
| Technische Daten | Tabelle mit allen Angaben | eigener Reiter oder Abschnitt |
| Lieferumfang und Pflege | Liste | eigener Abschnitt |
| Fragen und Antworten | häufige Kundenfragen | optional |
Der Umfang hängt vom Produkt ab. Ein Druckerpapier braucht weniger Worte als eine Espressomaschine für 1.200 Euro. Wichtig ist, dass jede Beschreibung die Fragen beantwortet, die bei diesem Produkt tatsächlich auftauchen.
Große Sortimente bewältigen
Ein Shop mit 30.000 Artikeln kann nicht jede Beschreibung von Hand schreiben. Bewährt hat sich ein gestuftes Vorgehen:
Priorisieren nach Umsatz und Potenzial
Die umsatzstärksten Produkte und diejenigen mit hohem Suchvolumen erhalten ausführliche, individuell geschriebene Texte. Oft machen wenige Prozent des Sortiments den Großteil des Umsatzes aus.
Vorlagen mit echten Daten für die breite Masse
Für ähnliche Produkte, etwa Schrauben in unterschiedlichen Größen, lassen sich strukturierte Vorlagen erstellen, die sich aus Produktattributen speisen. Wichtig ist, dass die Vorlage nicht nur Platzhalter tauscht, sondern je nach Attribut unterschiedliche Informationen ausgibt, etwa Einsatzbereiche je nach Material.
Varianten zusammenfassen
Farbvarianten eines T-Shirts brauchen keine fünf getrennten Texte, sondern eine gute Beschreibung auf einer Seite mit Variantenauswahl. Wie das technisch sauber gelingt, beschreibt der Beitrag zu Produktvarianten.
KI mit Kontrolle einsetzen
KI kann Entwürfe aus Datenblättern, Bewertungen und Kundenfragen erzeugen. Ohne menschliche Prüfung entstehen aber schnell Fehler bei Maßen, Kompatibilität oder Eigenschaften, die zu Retouren und Beschwerden führen. Ich setze KI in Shopprojekten deshalb für Entwürfe ein, prüfe jede Beschreibung aber gegen die Produktdaten.
Suchbegriffe in Produkttexten
Käufer suchen selten nach dem genauen Produktnamen, bevor sie ihn kennen. Sie suchen nach Merkmalen: „Laufschuhe für breite Füße", „leiser Geschirrspüler 45 cm", „Rucksack mit Laptopfach 17 Zoll". Solche Merkmale gehören natürlich in die Beschreibung und oft auch in den Produkttitel.
Gleichzeitig suchen Kunden, die sich schon entschieden haben, gezielt nach Marke und Modell, manchmal mit Artikelnummer. Diese Angaben gehören in den Titel und die technischen Daten, damit die Seite für diese Suchen gefunden wird.
Keine Keyword-Listen im Text: Aufzählungen wie „Laufschuh, Joggingschuh, Sportschuh, Running Schuh" am Ende einer Beschreibung wirken unseriös und bringen keinen Vorteil. Verwandte Begriffe sollten im Text dort vorkommen, wo sie inhaltlich passen.
Strukturierte Daten nicht vergessen
Produktbeschreibungen wirken nicht nur als Text. Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Marke können mit strukturierten Daten ausgezeichnet werden, damit Suchmaschinen sie zuverlässig lesen und in den Ergebnissen anzeigen. Die Details stehen im Beitrag zum Produkt-Schema.
Beispiel: Vorher und nachher
Vorher (Herstellertext): „Die Kaffeemühle XY verfügt über ein Kegelmahlwerk aus Edelstahl mit 40 Mahlgradstufen und einem Bohnenbehälter mit 250 g Fassungsvermögen."
Nachher (eigene Beschreibung): „Mit 40 Mahlgradstufen mahlt die XY fein genug für Espresso und grob genug für die French Press. Das Kegelmahlwerk arbeitet langsam und erwärmt das Pulver dadurch kaum, was dem Aroma zugutekommt. Der Behälter fasst 250 Gramm Bohnen, das reicht bei zwei Tassen am Tag etwa für eine Woche. Für Filterkaffee in großen Mengen ist die Mühle weniger geeignet, dafür dauert das Mahlen zu lange."
Die zweite Version enthält dieselben Daten, beantwortet aber die Fragen, die sich ein Käufer stellt, und grenzt ehrlich ab.
Fragen aus der Praxis
Wie lang sollte eine Produktbeschreibung sein?
So lang, wie es für die Entscheidung nötig ist. Bei einfachen Verbrauchsartikeln genügen oft 80 bis 150 Wörter, bei beratungsintensiven Produkten können es 500 und mehr sein.
Kann ich Herstellertexte als Grundlage verwenden?
Als Informationsquelle ja. Der fertige Text sollte aber eigenständig formuliert sein und zusätzliche Informationen enthalten, die im Herstellertext fehlen.
Helfen Kundenbewertungen bei der Suchmaschinenoptimierung?
Bewertungen liefern einzigartigen Text, beantworten Fragen anderer Käufer und stärken das Vertrauen. Sie ersetzen aber keine eigene Beschreibung.