Die Stärken beider Kanäle
| Aspekt | SEO | SEA |
|---|---|---|
| Geschwindigkeit | Wirkung nach Wochen bis Monaten | Sichtbarkeit sofort |
| Kosten pro Klick | keine direkten Klickkosten | jeder Klick kostet |
| Dauer der Wirkung | hält an, auch wenn die Arbeit reduziert wird | endet mit dem Budget |
| Steuerbarkeit | begrenzt, abhängig von Google | sehr genau, nach Ort, Zeit, Zielgruppe |
| Vertrauen der Nutzer | organische Ergebnisse gelten als glaubwürdiger | Anzeigen werden als Werbung erkannt |
| Testmöglichkeiten | langsam | schnell |
Mehr zu den Grundlagen im Beitrag SEO vs. SEA.
Synergien
Keyword-Daten teilen
Kampagnen in Google Ads liefern Daten, die die Search Console nicht zeigt: welche Suchbegriffe zu Conversions führen, wie hoch die Kosten pro Klick sind und wie sich Nutzer nach dem Klick verhalten. Diese Daten helfen bei der Auswahl der wichtigsten SEO-Themen. Umgekehrt zeigt die Search Console Suchbegriffe, für die Anzeigen noch nicht geschaltet werden.
Schnell testen, langfristig ranken
Mit Anzeigen lässt sich innerhalb weniger Tage testen, welche Botschaften, Titel und Angebote die meisten Klicks und Conversions bringen. Die besten Ergebnisse fließen in Title-Tags, Beschreibungen und Seiteninhalte ein.
Lücken schließen
Für Begriffe, bei denen die organischen Rankings noch schwach sind, sorgen Anzeigen für Sichtbarkeit, bis SEO wirkt. Sobald die organischen Rankings stark sind, kann das Anzeigenbudget reduziert oder verlagert werden.
Doppelte Präsenz
Wer für einen wichtigen Begriff sowohl eine Anzeige als auch ein organisches Ergebnis auf der ersten Seite hat, belegt mehr Platz und wirkt präsenter. Ob sich das lohnt, hängt vom Begriff ab.
Landingpages verbessern
Anzeigen führen oft auf eigene Landingpages. Erkenntnisse zur Conversion-Rate dieser Seiten helfen, auch die organischen Seiten zu verbessern.
Markensuchen
Eine häufige Frage: Soll man Anzeigen für den eigenen Firmennamen schalten, wenn die Website organisch ohnehin auf Platz eins steht?
- Dafür spricht: Wettbewerber schalten Anzeigen auf den Namen, und ohne eigene Anzeige erscheint die Konkurrenz über dem eigenen Ergebnis. Zudem lassen sich aktuelle Angebote hervorheben.
- Dagegen spricht: Viele Klicks würden auch ohne Anzeige über das organische Ergebnis kommen. Das Geld wäre anderswo besser eingesetzt.
Ein Test bringt Klarheit: Anzeigen für den Markennamen für einige Wochen pausieren und prüfen, ob die Gesamtzahl der Klicks und Conversions aus Markensuchen sinkt.
Kannibalisierung zwischen den Kanälen
Wenn für einen Begriff sowohl eine Anzeige als auch ein starkes organisches Ergebnis erscheint, klicken manche Nutzer auf die Anzeige, die sonst organisch gekommen wären. Das kostet Geld ohne zusätzlichen Nutzen. Die Kunst liegt darin, Anzeigen dort einzusetzen, wo sie zusätzliche Klicks bringen:
| Situation | Empfehlung |
|---|---|
| Organisch Platz 1 bis 3, keine Konkurrenzanzeigen | Anzeige testweise reduzieren |
| Organisch Platz 1 bis 3, starke Konkurrenzanzeigen | Anzeige oft sinnvoll |
| Organisch schwach oder nicht vorhanden | Anzeige sinnvoll, parallel SEO aufbauen |
| Sehr teurer Begriff mit gutem organischen Ranking | Anzeige kritisch prüfen |
| Saisonale Spitzen oder Aktionen | Anzeigen gezielt einsetzen |
Budgetverteilung
Eine feste Regel gibt es nicht. Typische Muster:
- Neue Unternehmen und neue Websites: zu Beginn mehr SEA für schnelle Ergebnisse, parallel SEO aufbauen, mit der Zeit verschieben.
- Etablierte Websites mit guten Rankings: Schwerpunkt SEO, SEA gezielt für Lücken, Aktionen und umkämpfte Begriffe.
- Onlineshops: oft dauerhafte Kombination, besonders mit Shopping-Anzeigen.
- Lokale Dienstleister: Unternehmensprofil und SEO als Basis, lokale Anzeigen bei Bedarf.
Mehr zur Planung im Beitrag SEO-Budget planen.
Gemeinsame Messung
Damit beide Kanäle sinnvoll gesteuert werden können, braucht es eine gemeinsame Sicht:
- Conversions aus beiden Kanälen mit derselben Methode messen
- Kosten pro Conversion für SEA mit dem Aufwand für SEO vergleichen
- Conversion-Pfade betrachten, weil Nutzer oft beide Kanäle nutzen
- Search Console und Google Ads verknüpfen, um organische und bezahlte Daten gemeinsam zu sehen
Ein nützlicher Bericht: Für die zwanzig wichtigsten Begriffe organische Position, organische Klicks, Anzeigenklicks, Kosten und Conversions nebeneinanderstellen. So wird sichtbar, wo Anzeigen zusätzlichen Wert bringen und wo nicht.
Gemeinsame Keyword-Strategie
Eine einfache Methode, beide Kanäle abzustimmen, ist eine gemeinsame Keyword-Liste mit folgenden Spalten:
| Spalte | Inhalt |
|---|---|
| Suchbegriff | der Begriff oder die Begriffsgruppe |
| Organische Position | aktueller Stand |
| Organische Klicks | aus der Search Console |
| Anzeige aktiv | ja oder nein |
| Kosten pro Klick | aus Google Ads |
| Conversions | organisch und bezahlt |
| Entscheidung | Anzeige verstärken, reduzieren, SEO ausbauen |
Diese Liste wird monatlich aktualisiert und bildet die Grundlage für Entscheidungen über Budget und Maßnahmen.
Anzeigentexte für SEO nutzen
Anzeigentexte werden in Google Ads laufend getestet, oft mit vielen Varianten. Die Varianten mit den besten Klickraten zeigen, welche Formulierungen, Vorteile und Handlungsaufforderungen bei der Zielgruppe ankommen. Diese Erkenntnisse lassen sich auf Title-Tags und Meta-Beschreibungen übertragen, deren Wirkung sonst nur langsam zu testen ist.
Lokale Kampagnen und Unternehmensprofil
Für lokale Unternehmen lassen sich Anzeigen mit dem Unternehmensprofil verknüpfen, sodass Adresse und Entfernung in den Anzeigen erscheinen. Anzeigen in Google Maps können die Sichtbarkeit in Stadtteilen erhöhen, in denen das Profil organisch nicht im Kartenblock erscheint. Das ist besonders sinnvoll für Betriebe am Stadtrand, die im Zentrum wenig organische Sichtbarkeit haben.
Gut zu wissen
Verbessern Anzeigen die organischen Rankings?
Nein. Google hat stets bestätigt, dass Werbeausgaben keinen Einfluss auf die organischen Ergebnisse haben.
Sollten SEO und SEA von derselben Agentur betreut werden?
Das kann Abstimmung erleichtern, ist aber nicht zwingend. Wichtig ist, dass beide Seiten ihre Daten teilen und die Strategie gemeinsam abstimmen.
Was ist mit KI-Übersichten und Anzeigen?
Google zeigt inzwischen auch in und neben KI-Übersichten Anzeigen. Die Suchergebnisseite wird damit noch dichter, und die organischen Ergebnisse rutschen weiter nach unten. Umso wichtiger ist eine abgestimmte Strategie.